Tradicionalmente las marcas han sido entendidas como nombres, figuras o una combinaci\u00f3n de estas. Sin embargo, la realidad empresarial transform\u00f3 esa idea. Hoy por hoy, un color, un sonido, una forma, un gesto o incluso un olor pueden llegar a convertirse en una marca registrada. La experiencia a trav\u00e9s de los sentidos se ha convertido en una extensi\u00f3n del signo distintivo y, con ello, el derecho marcario ha tenido que aprender a reconocer otras formas de identidad.<\/p>\n\n\n\n
Es as\u00ed como las marcas empiezan a verse con otros ojos. Ya no como signos, conformados s\u00f3lo por un nombre, o un logo, sino como sistemas completos de identidad. Hace a\u00f1os ya que las estrategias de marketing comenzaron a explorar nuevos territorios y desde el \u00e1mbito jur\u00eddico, esa creatividad empez\u00f3 a transformarse en un activo real, las denominadas, marcas no-tradicionales.<\/p>\n\n\n\n
Desde la perspectiva de la Propiedad Intelectual, este cambio representa un desaf\u00edo y a la vez una oportunidad. Un desaf\u00edo pues obliga a traducir lo intangible, lo que se oye, se huele o se siente, en evidencia jur\u00eddica. Y una oportunidad, porque permite que las empresas consoliden valor en activos que antes parec\u00edan imposibles de registrar.<\/p>\n\n\n\n
En Colombia y dem\u00e1s pa\u00edses de la Comunidad Andina, la Decisi\u00f3n 486 del a\u00f1o 2000 abri\u00f3 la puerta a que sonidos, olores, colores y formas pudieran constituir marca siempre que fueran perceptibles, distintivos y susceptibles de representaci\u00f3n. Sin embargo, el verdadero cambio no vino con la norma, sino de la pr\u00e1ctica, de la realidad inequ\u00edvoca de que las marcas ya no viven solo en lo visual.<\/p>\n\n\n\n
Por supuesto que las marcas no-tradicionales, enfrentan mayores exigencias de registro, especialmente en lo relacionado con la prueba de distintividad. Aun as\u00ed, cada vez m\u00e1s oficinas de propiedad industrial en el mundo est\u00e1n otorgando protecci\u00f3n a ese tipo de signos. Es as\u00ed como lo que antes pod\u00eda verse como accesorio \u2014un tono, una melod\u00eda, una textura\u2014 empieza a convertirse en el n\u00facleo mismo de la identidad empresarial.<\/p>\n\n\n\n
Sin duda, las marcas m\u00e1s poderosas son aquellas que logran \u201chablar\u201d sin palabras. La suela roja de Louboutin, el rugido de MGM o el sonido de inicio de Netflix son ejemplos de algunas de ellas.<\/p>\n\n\n\n
En Colombia tambi\u00e9n tenemos ejemplos fascinantes de c\u00f3mo una marca puede identificarse sin decir una sola palabra. Uno de los m\u00e1s conocidos es el color naranja del Chocoramo, que durante d\u00e9cadas ha acompa\u00f1ado al ponqu\u00e9 de Ramo. Ese tono, tan inconfundible en las vitrinas y anaqueles, es hoy una marca registrada, De igual manera ha sucedido con el color rosa de la Manzana Postob\u00f3n, o el color verde del Milo.<\/p>\n\n\n\n
Y aunque los colores han sido los m\u00e1s exitosos en abrir esta puerta de marcas no-tradicionales registradas, no son los \u00fanicos. En 2018, la SIC concedi\u00f3 el registro de una marca gestual: el famoso saludo \u201cTodo Bien\u201d del exfutbolista Carlos, \u201cel Pibe\u201d, Valderrama, representado por el gesto de la mano con el pulgar extendido y tres a\u00f1os antes, en 2015, concedi\u00f3 el registro de una marca de posici\u00f3n consistente en una estrella met\u00e1lica para prendas de ropa interior.<\/p>\n\n\n\n
Otro caso que demuestra c\u00f3mo el sonido tambi\u00e9n puede construir identidad es el de Frisby, cuya melod\u00eda fue registrada como marca sonora en 2004 trascendiendo la publicidad para convertirse en un signo distintivo en s\u00ed mismo. Su sonido se volvi\u00f3 tan propio como su nombre o su logo, record\u00e1ndonos que una marca puede vivir m\u00e1s all\u00e1 de la vista.<\/p>\n\n\n\n
Esa es, quiz\u00e1, la verdadera ense\u00f1anza de las marcas no tradicionales: que la creatividad y la protecci\u00f3n jur\u00eddica no son mundos opuestos, sino complementarios. Cada elemento sensorial un color, un sonido, una posici\u00f3n puede transformarse en un activo cuando existe estrategia detr\u00e1s. En el fondo, el valor del signo distintivo no est\u00e1 solo en ser visto, sino en ser sentido. <\/p>\n\n\n\n