En los \u00faltimos a\u00f1os, las compa\u00f1\u00edas y los anunciantes se han enfocado tanto en el marketing de precisi\u00f3n, particularmente en la b\u00fasqueda de las ventas en el corto plazo, que pareciera que hablar de construir marcas es una conversaci\u00f3n anticuada. El auge de las nuevas compa\u00f1\u00edas basadas en tecnolog\u00eda (startups) pareciera que vinieran con una agenda donde la construcci\u00f3n de la marca no est\u00e1 entre las prioridades.<\/p>\n
Es entendible porque las compa\u00f1\u00edas tienen cada vez m\u00e1s presiones para tener resultados en el corto plazo. Muchas de las marcas m\u00e1s establecidas est\u00e1n gastando el capital de marca que construyeron por muchos a\u00f1os y las nuevas est\u00e1n tratando de construir una comunidad de usuarios o probando que su modelo de negocio es interesante para los inversionistas.<\/p>\n
Pero invertir en la marca es invertir en el negocio. Decenas de estudios nos demuestran que la construcci\u00f3n de marca ayuda a generar ventas en el corto plazo y adem\u00e1s facilita las ventas en el largo plazo tambi\u00e9n. Cuando una marca \u00fanicamente invierte en el corto plazo, genera resultados, pero cada vez el esfuerzo comienza de nuevo. Lo vemos en aquellas marcas que pertenecen a categor\u00edas cuyas ventas se dan en un momento espec\u00edfico del a\u00f1o. Dependen de la oferta cada vez m\u00e1s porque cada temporada, el proceso de ventas pareciera que comienza de cero.<\/p>\n
Creo que el problema viene de los paradigmas que han acompa\u00f1ado el mundo del marketing por a\u00f1os. En primer lugar, construir marca no es lo mismo que invertir en publicidad. Ni toda la inversi\u00f3n en medios construye marca ni toda la construcci\u00f3n de marca depende de la publicidad. Para construir marca lo primero es tener una estrategia. Entender el prop\u00f3sito de la marca, lo que busca cambiar o impactar en la vida de las personas a trav\u00e9s de su oferta de valor, y c\u00f3mo eso que ofrece es diferente teniendo en cuenta las opciones que el consumidor tiene hoy. En la gran mayor\u00eda de los casos, el primer y m\u00e1s importante logro es que la marca se asocie a una categor\u00eda, a una necesidad o a un deseo puntual del consumidor.<\/p>\n
Las marcas son un conjunto de asociaciones en la mente de las personas. Cuando alguien piensa en la marca, se detonan factores funcionales (como un logo, un color, o un canal de distribuci\u00f3n,\u2026) y unas conexiones emocionales (placer, nostalgia, alegr\u00eda,\u2026). Tener claras esas asociaciones que queremos que se detonen en la mente de las personas hace parte esencial de esa estrategia. Las asociaciones se construyen con la experiencia, es decir, con cada ocasi\u00f3n en la que la gente tiene contacto con nuestra marca.<\/p>\n
Construir marca no es tener un logotipo o un dise\u00f1o de interfaz. Estos son elementos de identidad de marca que resultan fundamentales para facilitar que las personas vayan guardando de manera correcta las asociaciones que construimos. Pero la esencia de la construcci\u00f3n de marca es y ser\u00e1 siempre la estrategia. Y como parte de \u00e9sta, el relato o la narrativa de nuestra marca. Ello es lo que da cuenta de nuestro prop\u00f3sito, lo que queremos cambiar en el mundo de nuestros consumidores, o ese punto de vista que otros competidores no tienen.<\/p>\n
Tambi\u00e9n ese tono de voz que nos diferencia de los dem\u00e1s. Porque construir marca en esencia es diferenciarse. Es lograr que cuando escuchen nuestro nombre o vean nuestra aplicaci\u00f3n en el celular, recuerden qui\u00e9nes somos y por qu\u00e9 tenemos algo especial que ofrecer.<\/p>\n
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Informaci\u00f3n tomada de LA REP\u00daBLICA.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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