MÁS ALLÁ DE UN SIGNO: EL VALOR DE LAS MARCAS NO TRADICIONALES

Tradicionalmente las marcas han sido entendidas como nombres, figuras o una combinación de estas. Sin embargo, la realidad empresarial transformó esa idea. Hoy por hoy, un color, un sonido, una forma, un gesto o incluso un olor pueden llegar a convertirse en una marca registrada. La experiencia a través de los sentidos se ha convertido en una extensión del signo distintivo y, con ello, el derecho marcario ha tenido que aprender a reconocer otras formas de identidad.

Es así como las marcas empiezan a verse con otros ojos. Ya no como signos, conformados sólo por un nombre, o un logo, sino como sistemas completos de identidad. Hace años ya que las estrategias de marketing comenzaron a explorar nuevos territorios y desde el ámbito jurídico, esa creatividad empezó a transformarse en un activo real, las denominadas, marcas no-tradicionales.

Desde la perspectiva de la Propiedad Intelectual, este cambio representa un desafío y a la vez una oportunidad. Un desafío pues obliga a traducir lo intangible, lo que se oye, se huele o se siente, en evidencia jurídica. Y una oportunidad, porque permite que las empresas consoliden valor en activos que antes parecían imposibles de registrar.

En Colombia y demás países de la Comunidad Andina, la Decisión 486 del año 2000 abrió la puerta a que sonidos, olores, colores y formas pudieran constituir marca siempre que fueran perceptibles, distintivos y susceptibles de representación. Sin embargo, el verdadero cambio no vino con la norma, sino de la práctica, de la realidad inequívoca de que las marcas ya no viven solo en lo visual.

Por supuesto que las marcas no-tradicionales, enfrentan mayores exigencias de registro, especialmente en lo relacionado con la prueba de distintividad. Aun así, cada vez más oficinas de propiedad industrial en el mundo están otorgando protección a ese tipo de signos. Es así como lo que antes podía verse como accesorio —un tono, una melodía, una textura— empieza a convertirse en el núcleo mismo de la identidad empresarial.

Sin duda, las marcas más poderosas son aquellas que logran “hablar” sin palabras. La suela roja de Louboutin, el rugido de MGM o el sonido de inicio de Netflix son ejemplos de algunas de ellas.

En Colombia también tenemos ejemplos fascinantes de cómo una marca puede identificarse sin decir una sola palabra. Uno de los más conocidos es el color naranja del Chocoramo, que durante décadas ha acompañado al ponqué de Ramo. Ese tono, tan inconfundible en las vitrinas y anaqueles, es hoy una marca registrada, De igual manera ha sucedido con el color rosa de la Manzana Postobón, o el color verde del Milo.

Y aunque los colores han sido los más exitosos en abrir esta puerta de marcas no-tradicionales registradas, no son los únicos. En 2018, la SIC concedió el registro de una marca gestual: el famoso saludo “Todo Bien” del exfutbolista Carlos, “el Pibe”, Valderrama, representado por el gesto de la mano con el pulgar extendido y tres años antes, en 2015, concedió el registro de una marca de posición consistente en una estrella metálica para prendas de ropa interior.

Otro caso que demuestra cómo el sonido también puede construir identidad es el de Frisby, cuya melodía fue registrada como marca sonora en 2004 trascendiendo la publicidad para convertirse en un signo distintivo en sí mismo. Su sonido se volvió tan propio como su nombre o su logo, recordándonos que una marca puede vivir más allá de la vista.

Esa es, quizá, la verdadera enseñanza de las marcas no tradicionales: que la creatividad y la protección jurídica no son mundos opuestos, sino complementarios. Cada elemento sensorial un color, un sonido, una posición puede transformarse en un activo cuando existe estrategia detrás. En el fondo, el valor del signo distintivo no está solo en ser visto, sino en ser sentido.

Información tomada de Asuntos Legales: https://www.asuntoslegales.com.co/analisis/carolina-daza-4258143/mas-alla-de-un-signo-el-valor-de-las-marcas-no-tradicionales-4258140

Imagen tomada de: https://www.flaticon.es/icono-gratis/marca-registrada_10449491?k=1761915700384&log-in=google

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